مي شوره، آب مي كشه، خشك مي كنه؛ مي شوره، آب مي كشه، خشك مي كنه؛مي شوره، آب مي كشه،خشك مي كنه......
اين صدايي است كه روي آگهي تبليغ يك ماشين لباسشويي پخش مي شود، تبليغي كه ابتدا لباس هايي را نشان مي دهد كه با مشقت شسته شده و روي بند پهن مي شوند و بعد: يك ماشين لباسشويي كه لباس ها را مي شويد و خشك مي كند و كار زن خانه را راحت‌تر مي كند.
مزيت اين ابزار جديد براي زنان در همين حد است و به بازار آمدن تكنولوژي هاي مدرن، آنطور كه در تبليغ يك ماشين لباسشويي ديگر(آبسال) نشان داده مي شود، فقط از اضطراب و نگراني زنان كم مي كند . به طوريكه حالا زن خانواده در برابر صداهايي كه پشت سرهم به گوش مي رسد و مي پرسد:
خانم لباس من را شستي؟
پس اين مانتوي من چي شد؟
مامان شلوارمو شستي؟
با خيال راحت كنار ماشين لباسشويي مي ايستد و مي گويد كه همه لباس ها تميز و آماده است.
اين شستن و آب كشيدن و خشك كردن به اضافه آشپزي، كليشه ثابتي است كه اغلب آگهي هاي بازرگاني تلويزيون ايران از زنان ارائه مي دهند.
در اين كليشه ثابت زن ايراني مساوي است با زن كدبانويي كه مسئول نظافت و پخت و پز خانه است و مدرن ترين ابزارها تنها مي تواند بار وظايف خانگي اش سبك كند و هيچ گاه اين وظايف را از بين نبرده و در بين ساير اعضاي خانواده تقسيم نمي كند.
اين مسئله وقتي حائز اهميت مي شود كه بدانيم بر اساس پژوهش هاي انجام شده، آگهي هاي بازرگاني تلويزيون ايران ، صرفا ترفندهايي تبليغاتي براي سوق دادن بينندگان به خريد كالاهاي معين نيست و از هر حيث برسازنده و مبين ارزش هاي فرهنگي غالب در جامعه امروز ما هستند. به بيان ديگر گفتمان خاصي درپس اين آگهي ها، مخاطبان را به اتخاذ نگرش ها و الگوهاي رفتاري معين و نيز به باور آوردن ارزش هاي معين اجتماعي ترغيب مي‌كند.(1)
چند دقيقه تماشاي آگهي هاي بازرگاني براي شناختن اين الگوي رفتاري معين، كفايت مي كند.

** تبليغ مايع ظرفشويي:ظرف هاي كثيف روي هم تلنبار شده اند، «زن» در آشپزخانه با غصه به ظرف ها نگاه مي كند، يك قطره از مايع ظرفشويي معجزه مي كند و «زن» همه ظرف ها را در چند ثانيه مي شورد.

**تبليغ لوازم خانگي پارس خزر:ماه رمضان است و نزديك اذان ، همه اهل خانه با هم وارد مي شوند مرد خانه بلافاصله براي گرفتن وضو به سمت دستشويي مي رود و خانم خانه بلافاصله به آشپزخانه مي رود و با كمك وسائل برقي پارس خزر در عرض چند دقيقه افطار را آماده مي كند. موقع اذان مرد بالاي ميز نشسته، بچه ها دور ميز منتظر آماده شدن غذا هستند و خانم همچنان در حال رفت و آمد براي چيدن ميز است.

**تبليغ انواع و اقسام رب، روغن،ماكاروني و سس :زن در آشپزخانه غذا مي پزد، مرد سر ميز نشسته غذا را مي خورد و لذت مي برد.

در تمامي اين آگهي ها زن ها در حال شست و شو، رفت و روب و آشپزي هستند. در خانه و اغلب مواقع در آشپزخانه. تبليغ وسائل مدرني كه كار زنان را راحت تر و سريع تر كرده نيز هيچ تغييري در تصوير كليشه اي زني كه هميشه جارو و دستمال و كفگير به دست دارد نداده است .در هيچ تبليغي نشان داده نمي شود زني كه به يمن وجود ماشين لباسشويي و ظرفشويي و جاروبرقي و چرخ گوشت و پلوپز و چاي ساز و ..... وقت كمتري را صرف كارهاي خانه مي كند،كتاب مي خواند، پياده روي مي كند، يا حتي تلويزيون تماشا مي كند. در عوض زني كه قبلا براي مهماني اش دو نوع غذا مي پخته، حالا كه به خاطر داشتن ماكرويو مي تواند دو نوع غذايش را در زمان كمتري آماده كند، وقت اضافه را صرف پختن چند نوع غذا ديگر مي كند و ميز را پر مي كند از انواع و اقسام غذاهايي كه پشت سرهم از ماكرويو بيرون مي آورد.
تصاوير ارائه شده از مردان اما، كاملا متفاوت است. مردها اغلب، تلويزيون، اتومبيل و پروژه هاي مهم تجاري را تبليغ مي كنند و اگر در حال لذت بردن از دست پخت زنان و تميزي خانه و لباس هايشان نباشند در جلسات مهم كاري يا در حال تفريح و دويدن و قدم زدن در طبيعت هستند. يا اينكه به عنوان كارشناس و سر آشپز محصولات غذايي و شوينده را به زنان معرفي مي كنند.
اين كليشه ها وقتي بيشتر چشم مي آيد كه به تصوير ارائه شده از مردان وحتي پسربچه ها در اين تبليغات نيز توجه كنيم.
در تبليغ ماكاروني مانا، زن در آشپزخانه در حال پختن و آماده كردن ماكاروني است و مرد كه پس از دويدن در گندمزارها سر ميز نشسته و در حال لذت بردن از طعم ماكاروني است.
در تبليغ يك مايع نرم كننده ، زن لباس هاي شسته شده را تا مي كند و پسرش از نرمي بلوز و حوله اش لذت مي برد.
در تبليغ خدمات تلفن بانك مسكن ، مردها وقتي پرداخت قبوض را فراموش مي كنند كه سر كار هستند يا همراه دوستانشان به كوه رفته اند و زنها وقتي كه در خانه سرگرم مراقبت از بچه ها هستند.
در تبليغ انوع و اقسام چاي: زن ها در حال دم كردن چاي و‌ آوردن آن براي خواستگار نشان داده مي شوند و مردها وقتي پس از يك روز سخت كاري در اداره يا يك جلسه مهم چاي مي نوشند.

نمونه ديگر اين تماشاچي بودن زنان از لذت ها و تجربه هاي مردان را در زمان جام جهاني فوتبال نيز شاهد بوديم. زن خانواده به همراه دخترش ليوان هاي شربت سن ايچ را براي مردان خانواده كه در حال تماشاي فوتبال بودند مي آورد و وقتي مردهاو پسرهاي خانواده در حال تماشاي فوتبال شربت مي خوردند و هورا مي كشيدند، مادرو دختر گوشه اي نشسته بودند و با لبخندي حاكي از رضايت، هيجان و شادي آنها را تماشا مي كردند.
در يك آگهي ديگر كه براي تبليغ خدمات بيمه ساخته شده است، كارمند شركت بيمه به منزل يكي از مشتري ها زنگ مي زند تا در مورد خدمات شركتش توضيح دهد. خانم خانه گوشي تلفن را برمي‌دارد و به محض اينكه متوجه مي‌شود موضوع مورد بحث بيمه اموال خانه است، گوشي را به شوهرش مي‌دهد.
در تيزري هم كه همين روزها به بهانه سرشماري عمومي پخش مي شود، مسئول سرشماري به خانه اي مراجعه مي كند و زن خانه كه نمي خواهد با اين طرح همكاري كند، مي گويد: «آقامون خونه نيست.» و اطلاعات مورد نياز براي سرشماري را نمي دهد، مامور سرشماري هم جواب مي دهد: «پس من بعد از وقت اداري مي آيم كه آقاتون خونه باشه.»

اينها فقط نمونه اي از ده ها آگهي بازرگاني است كه هر روز از شبكه هاي مختلف نشان داده مي‌شود و در كنار تبليغ كالاي مورد نظر، فرهنگ و باورهاي مورد نظر را نيز تبليغ مي كنند.باورهايي كه در هر صورت نوعي آموزش رفتار است و كليشه هاي رايج زنانه و مردانه را تاييد مي كند.
به عبارت ديگر چنانكه حسين پاينده نيز در پژوهش خود تاكيد مي كند: بمباران بينندگان برنامه هاي تلويزيون با ايماژهاي جنسيتي در آگهي هاي تجاري تلويزيون، ارزش هاي فرهنگي ناخودآگاهي را در اذهان آحاد جامعه مي سازد يا تقويت مي كند كه بر اساس آنها، محاسبه دقيق، توان مندي علمي، قدرت تصميم گيري درست، عقلانيت و ساير ويژگي هاي برتر را بايد در مردان سراغ گرفت. (2)

مرد زن ذليل، بازتوليد مدرن كليشه هاي سنتي

البته همه مردهايي كه در آگهي هاي بازرگاني حضور دارند، رئيس و كارشناس و سر آشپز و ورزشكار و .... نيستند. گاهي اوقات مردها هم ظرف مي شورند، چاي دم مي كنند و حتي آشپزي مي كنند.
مشهورترين مردي كه محصولات آشپزي را تبليغ مي كند، «حميد» محصولات تبرك است، مردي كه در همه آگهي ها فقط صداي او را مي شنويم و محصول مورد نظر بر اساس ديالوگ يك زن جوان و مادر شوهرش جلو مي رود. مادرشوهر كه نماد زن سنتي است از طعم و عطر برنج/چاي خوشش آمده و از عروسش كه بنا به باورهاي رايج مسئول پخت و پز است، از نوع محصول و اينكه چند پيمانه دم شده است مي پرسد و عروس كه نماد زن مدرن در اين اگهي است، هيچ چيز در مورد برنج درست كردن و چاي دم كردن نمي داند، با هر سوال مادرشوهرش «حميد» را كه در آشپزخانه است و برنج/چاي روي ميز را آماده كرده است، صدا مي كند.....
اين آگهي از معدود ( و شايد تنها) تبليغاتي است، كه يك محصول غذايي تبليغ مي شود و زن به جاي اينكه در آشپزخانه و در حال پختن غذا باشد، در اتاق و پشت ميز غذاخوري نشسته است. اما سوالات بي وقفه مادر شوهر راجع به چند و چون غذايي كه پخته شده و زن در موردش چيزي نمي داند آنقدر زياد است و بي اطلاعي زن خانه از اين مسئله آنقدر عجيب نشان داده مي شود كه در آخر آگهي تماشاچيان آگهي ها همراه با صداي خنده پخش شده از تلويزيون مي خندند.
اين خنده فقط به زمان پخش اين آگهي محدود نمي شود و «حميد» تبرك آنقدر معروف شده كه هم برايش لطيفه ساخته اند و هم نام مستعار مرداني شده كه گاهي آشپزي مي كنند، يا يك قوري چاي دم مي كنند.
در ميان ده ها آگهي كه سال ها است به اشكال مختلف توليد مي شود و خانواده سنتي (زن خانه دار/مرد نان آور) را نشان مي دهد، آگهي محصولات غذايي تبرك، از معدود استثناهايي است كه گوشه چشمي به يك خانواده مدرن دارد و تغيير نقش هاي سنتي را نشان مي دهد. اين بازنمايي اما به گونه اي ديگر در پي بازتوليد نقش هاي كليشه اي سنتي است و اين بار با زبان طنز و استهزاء. زن مدرن در اين آگهي زني است كه هيچ مهارت و آگهي ندارد و يك قوري چاي هم بلد نيست دم كند. مرد مدرن، نيز مردي است كه حتي وقتي مادرش به خانه اش آمده از آشپزخانه بيرون نمي آيد و يك مثال واضح از مرد زن ذليل است.
به عبارت ديگر شايد بتوان اين آگهي را نوعي واكنش منفي و مقاومت در برابر خانواده برابر و مرد مدرني كه همه كارهاي خانه را به دوش زن نمي اندازد تلقي كرد. واكنشي كه در پي بي اثر بودن تكرار صدباره زن خانه دار در حال شست و شو و پخت پز ، اين بار با نشان دادن يك زن بي دست و پاي مدرن مي خواهد باورهاي خود را بازتوليد كند.
نمونه ديگر مرداني كه خارج از تصاوير كليشه اي نشان داده مي شوند. مردي است كه با آب و تاب از «جام» تعريف مي كند. اما در آخر آگهي كه همه منتظر ديدن اين جام طلايي يا نقره اي هستند، مرد بيچاره را مي بينيم كه وسط حياط سر تشت نشسته و دارد با مواد شوينده «جام» رخت مي‌شورد و به دنبال آن شليك خنده ....
در اين تبليغات،كليشه زن خانه داري كه بايد همه كارهاي منزل را به تنهايي انجام دهد آنقدر بديهي و طبيعي به حساب مي آيد كه گويي نشان دادن يك تصوير غير كليشه اي جز در قالب طنز و تمسخر و بازتوليد «مرد زن ذليل» امكان ندارد.
اين كليشه هاي تبعيض آميز از سويي پيامد انواع نابرابري ميان دو جنس هستند و از سوي ديگر به سهم خود به عامل تبعيض ميان جنس ها بدل مي شوند و كليشه هاي تبعيض آميز را در ذهن كودكان و نوجوانان فرو مي كنند. (3)

دختربچه ها، در حال تمرين كليشه هاي جنسيتي
حضور دختر بچه ها در آگهي هاي بازرگاني نيز در راستاي بازتوليد همان نقش هاي سنتي جنسيتي است. در بيشتر تبليغات دختر بچه ها در آشپزخانه و در هنگام تبليغ وسائل خانه، شوينده ها و آشپزي به نوعي در حال پذيرش و تمرين نقش هاي كليشه اي زنانه در آينده هستند. در اين تبليغات دختربچه ها در حالي كه دستكش به دست گرفته اند، ظرف غذا را سر ميز مي اورند، يا در آشپزي به مادر كمك مي كنند، نشان داده مي شوند و پسر بچه ها(همانند پدرانشان) به عنوان استفاده كنندگان از اين خدمات در حالي كه از نرمي و تميز لباسشان يا خوشمزگي غذايشان لذت مي برند.
علاوه بر اين گونه تبليغات كه عملا بر پايه همانند سازي ناخودآگاهانه بين دختر بچه و مادر در اتخاذ نقش هاي جنستي تهيه شده ، اين كليشه ها در آگهي هاي ديگر هم كه دختران را خارج از فضاي آشپزخانه به تصوير مي كشد به چشم مي خورد.
در تبليغ بازي كامپيوتري «پويا و خپل» يك خواهر و برادر كنار هم نشسته اند، پسر در حال بازي با نرم افزار است و خواهرش برايش هورا مي كشد.
در تبليغ لنت پارس براي اتومبيل هم: پسربچه در حال بازي با ماشين اسباب بازي اش است و خواهرش كه به عنوان تماشاچي كنارش نشسته به او هشدار مي دهد كه مراقب باشد و به موقع ترمز كند.

آگهي هاي روزانه، آگهي هاي شبانه
نگاه سنتي و كليشه اي حاكم بر اغلب آگهي هاي بازرگاني فقط به اين موارد محدود نمي‌ شود و حتي زمان پخش آگهي ها نيز بر مبناي پيش فرض هاي معين تنظيم مي شود.
بنا به پژوهشي كه طي يه دوره سه ماه در سال هاي 82 و 83 بر روي آگهي هاي بازرگاني تلويزيون انجام شده است، محصولات مربوط به كارهاي خانه و به ويژه آشپزي بيشتر صبح ها، يعني زماني كه زنان خانه دار ببيننده تلويزيون هستند، پخش مي شود و آگهي هاي مربوط به اتوميبل و محصولات لازم براي نگهداري و سرويس اتوميب تقريبا انحصارا شب ها پخش مي شوند. يعني در زماني كه از ديدگاه سفارش دهندگان و پخش كنندگان اين آگهي ها ، مردان كه مصرف كنندگان اين خدمات هستند، مي توانند بيننده تلوزيون باشند.
تحقيق مفصل ديگري نيز كه به منظور بررسي تصوير سازي نقش جنسيت در آگهي هاي بازرگاني سيماي جمهوري اسلامي ايران انجام شده گواه ديگري بر بازتوليد نقش هاي سنتي جنسيتي در آگهي هاي بازرگاني است.
يافته هاي اين تحقيق كه طي آن 139 آگهي ( نمونه ي آماري ) به روش تحليل محتوا بررسي شده نشان مي دهد ميان شخصيت اصلي ( مرد / زن ) در آگهي هاي تلويزيوني از لحاظ شناسه هاي گفته شده تفاوت وجود دارد و نمايش مردان و زنان در آگهي هاي تلويزيوني در راستاي نقش هاي سنتي است .(4)
نقش هاي سنتي كه به نوشته، يادداشت نويس روزنامه كيهان مي تواند تاثير گذاري قابل توجهي در جامعه داشته باشد : « نكته بسيار مهمي كه در برخي از آگهي هاي تبليغاتي ديده مي شود، توجه بسيار مناسب و صحيح به جايگاه زن است. خانه حوزه عمومي و خصوصي زنان بازنمايي مي شود. كانون به كمال رسيدن و به كمال رساندن. كانون حفظ هويت و خصوصيت زنانه يعني همان احساسات رقيق، عواطف جوشان، مهر و محبت، رقت و صفا و درخشندگي زنانه. تعبير كامل المراء ريحانه . كه تلاقي آگاهانه اين گونه آگهي ها با زمان صبح- زمان حضور زنان در خانه- و در ميان سريال هاي خانوادگي مي تواند تاثيرگذاري قابل توجهي داشته باشد.»(5)

آگهي هاي بازرگاني يك رسانه فرهنگي نيستند اما به هيچ وجه نمي توان آنها را تجربه اي خنثي و عاري از پيامدهاي فرهنگي فرض كرد و چنانكه «استفاني گرت» در كتاب جامعه شناسي جنسيت تاكيد مي كند، هرگز نمي توان به تبليغاتي كه كودكان و بزرگسالان در معرض آن قرار دارند، بي اعتنا ماند.
كليشه هاي جنسيتي كه هر روز به دفعات، به بهانه تبليغ يك كالا نشان داده مي شود، بديهي و طبيعي بودن نقش هاي سنتي زنان را با شيوه هاي مختلف تكرار مي كند . اين آگهي ها با ناديده گرفتن برخي از جنبه هاي زندگي زنان، آنها را در قالب يك مادر و همسري كدبانو كه دغدغه اي جز يافتن بهترين راهكارها براي پختن يك غذاي لذيذ و پاكيزه نگاه داشتن خانه ندارد به تصوير مي كشند.
اهميت بازتوليد اين نقش هاي سنتي و كليشه اي مخرب وقتي روشن تر مي شود كه به ياد بياوريم: تلويزيون هنوز پرمخاطب ترين رسانه است.بيننده هر برنامه و هر شبكه اي كه باشيد حتما بايد قبل، بعد و وسط برنامه آگهي هاي بازرگاني را هم تماشا كنيد. آگهي هاي بازرگاني آنقدر زياد تكرار مي شوند كه با هيچ ترفندي نمي توان آنها را ناديده گرفت و علاوه بر بزرگسالان، كودكان هم در معرض اين تبليغات قرار دارند. آنقدر زياد كه برخي از آنها ديدن آگهي هاي بازرگاني را به برنامه كودك ترجيح مي دهند، همه شعرهاي تبليغاتي را حفظ اند و گاهي زودتر از تلويزيون، شعار هاي تبليغاتي كالاها را تكرار مي كنند

منابع:
(1)حسين پاينده، قرائتي نقادانه از آگهي هاي تجاري در تلويزيون ايران، ص 9
(2)همان. ص 279
(3)پيكار با تبعيض جنسي، آندره ميشل، ترجمه محمد جعفر پوينده
(4) بررسي تصوير سازي نقش جنسيت در آگهي هاي بازرگاني سيماي جمهوري اسلامي ايران ،دكتر منيژه حقيقي نسب ، شهره هدايتي، مطالعات زنان،سال سوم شماره 7، بهار 1384
(5)مريم آخوندي ،پيام هاي بازرگاني و فرهنگ ايراني- اسلامي، روزنامه كيهان، شماره 18634 ، 13/7/85 ، صفحه 10

زنستان